Zema faz virada na comunicação e sela paz com mídia tradicional

Sob pressão, governador entrega a gestão da comunicação a profissional do mercado e retoma gastos com publicidade para tirar veículos do sufoco.

Por Raquel Faria, em Os Novos Inconfidentes

No cargo há 40 dias, o subsecretário de Comunicação do governo Zema, Roberto Bastianetto, vai promovendo uma mudança de 180 graus na pasta. Os investimentos em propaganda, antes congelados, foram retomados. Esta semana começou a ser veiculada a 1ª campanha publicitária da nova gestão, sobre vacinação contra gripe. São R$ 2 milhões que vão irrigar os jornais, rádios, TVs, portais e sites. Zema continua com suas lives nas redes sociais. Mas, já escancarou o governo para a comunicação tradicional que tanto rejeitou. E com isso selou a paz com o poderoso setor de mídia.

O novo subsecretário está com a corda toda. Profissional experiente e bem relacionado no seu meio, Bastianetto assumiu com as bênçãos do mercado em peso. E ainda com forte apadrinhamento político: segundo o jornal O Tempo, seu nome teve indicação do vice-governador Paulo Brant e aval do secretário-geral Igor Mascarenhas – braço direito do governador e membro mais poderoso do alto escalão.

Bastianetto substituiu o marqueteiro André Waxman, que foi indicado pelo consultor político Leandro Grôppo, estrategista da campanha de Zema em 2018. Enquanto se orientou por Waxman, o governador apostou todas as fichas na internet para se comunicar com o povo. Tentou romper com um padrão de comunicação em vigor há décadas, baseado em gastos milionários com publicidade. As intenções podiam ser as melhores: poupar recursos. Mas não deu certo. Pressões internas e externas forçaram o governo a mudar de curso. E voltar atrás.

Nos dois primeiros meses de Zema, os gastos com publicidade oficial ficaram congelados; conforme publicou Os Novos Inconfidentes, não foi realizada nenhuma das quatro grandes campanhas de mídia que se tornaram tradicionais no início do ano (cadastro escolar, prevenção da dengue e da Aids e pagamento do IPVA). O que levou empresas de comunicação à mingua e colocou Zena em rota de colisão com todos no setor: agências de publicidade, fornecedores de serviços e veículos (jornais, rádios e TVs). Na queda de braço, ganhou o mercado.

Bastinetto está agradando em cheio o setor. Tem se reunido ou feito contatos com empresários e profissionais. Esta semana, promoveu um encontro do governador com chefes de redações de praticamente todos os veículos de imprensa, tradicionais e digitais. Em suma, o novo subsecretário botou o governo para conversar e interagir com a imprensa. E o mais relevante, sob todos os interessados, inclusive os contribuintes: ele conseguiu soltar uma campanha que está colocando R$ 2 milhões no mercado de comunicação. Um grande alívio que deve afastar a corda do pescoço de muitos empresários. Ao menos, por algum tempo. O grande desafio de Bastinetto será manter os investimentos em mídia, com os cofres do governo cada vez mais secos.

(Publicado em Os Novos Inconfidentes.)

 

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[6/5/19]

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